“BBA”阵营中，奥迪终端优惠力度最高，标价40来万的奥迪A6L，动不动就优惠8、9万元。竞争对手宝马5系和奔驰E级，前者可能有3、4万元优惠，后者价格坚挺几乎不优惠。而据某研究机构统计，奥迪2021年平均成交价只有32.5万元，远低于宝马（41.7万元）和奔驰（42.9万元），甚至还不如雷克萨斯（38.9万元），倒是跟沃尔沃（32.4万元）打了个平手。

但巨额优惠似乎打动不了消费者，奥迪并未斩获可观销量。

奥迪2021年总销售70.1万辆，同比下滑3.6%。在“BBA”阵营里，连续三年销量垫底，也是跌幅最大的一员。2022年第一季度，“BBA”销量均出现下滑，奥迪又不幸垫底，销量同比下跌22.1%。而在35万元以上豪华车市场，奥迪表现始终都逊于奔驰和宝马。A4、A6和Q5三款奥迪王牌车型，今年前4个月销量跌幅均超过25%，最高跌幅甚至达到了45.9%，且销量排名均低于奔驰/宝马的同级别车型。

奥迪销量不理想，固然有疫情等原因影响，但归根结底肯定自身问题大。于是有朋友要说了，奥迪其实不算一线豪华品牌，自然不能跟宝马和奔驰一较高下。在网络问答社区知乎，有一个“奥迪档次现在真的要比宝马和奔驰低一点吗？”的问题，收获近400万的浏览量和522个回答。我们先不管答案，单从问题热度值来说，奥迪似乎真比宝马和奔驰低一档。

果真如此？

首先可以肯定的是，奥迪在中国是一线豪华品牌。原因无他，销量高。厂商全面启动自动化制造流水线，再加上推行模块化平台，尺寸、配置和马力等，已不再是区分豪华车和普通车的指标。并且随着汽车工业技术高速发展，厂商很难搞出什么特色，车子除了logo和造型不一样外，开起来其实没什么太大差异。除了像劳斯莱斯这种超豪华品牌，还可以宣扬匠心手工工艺，“BBA”这种流水线上下来车子，已经没有什么故事可讲。

直白点讲，汽车产品力不是豪华品牌取悦用户的核心。那是什么呢？品牌影响力。

用户在与产品朝夕相处过程中，体验到细节对应的功能价值。用户会基于功能价值的体验，做出情感判断形成口碑评价。厂商通过一轮又一轮的产品，逐步积累正向感性价值，从而形成消费者对于品牌的认知。消费者买豪华车，就是基于内心认知挑品牌：“这家品牌符合你心中对高级的定义，你就买它；那家品牌符合你心中对帅气的认知，你就挑它。”

奥迪在中国年销量约70万辆，跟宝马和奔驰有一定差距，但远超过凯迪拉克、雷克萨斯和林肯等。销量大说明什么？说明认可奥迪的人多。既然捧场的人多，不就证明奥迪是一线豪华品牌了吗？这跟定义网红级别一样，谁大谁小由粉丝数说了算。毕竟在这个时代，流量才是硬道理。虽然有点唏嘘，但事实就是如此。

那奥迪为何给人感觉比宝马和奔驰低一档？两方面原因。

一是品牌定位不符合某些人的豪华认知。奔驰走现代奢华路线，宝马搞自我驾驶范，两家分别从视觉和触觉构建豪华认知。奥迪秉承“勇于开创、洞见未来”品牌理念，起初还能靠科技彰显豪华魅力，但随着汽车工业高速发展，品牌之间的技术差距不断缩小，奥迪科技优势不断被削减。现在谈起奥迪科技，大多数人第一反应仅是“灯厂”。

二是销售模式影响品牌豪华度。奥迪选择走性价比的销售路线，虽然车子与宝马、奔驰的竞品级别相同，但价格差距让人在档次认知上，莫名有了高低之分。正所谓一分钱一分货，你能卖得比别人便宜，必然在产品品质等方面有差距，尽管可能是一模一样的产品。如此，奥迪陷入“价优档低”的死循环，品牌豪华度大打折扣。

单从销量及平均成交价来说，奥迪品牌豪华度的确不如奔驰和宝马，但它还是实打实的一线豪华品牌。你总不会认为那些开奥迪A6L的人，都是不懂车的土老帽吧……